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Auch im Spendenalltag immer wichtiger

Online-Fundraising: Im Katastrophenfall die Nr. 1

In der Nacht zum 30. Oktober 2012 traf der Hurrikan „Sandy“ mit Windgeschwindigkeiten von etwa 150 km/h auf das US-amerikanische Festland. In der Hauptstadt Washington beobachteten die Mitarbeiter des American Red Cross den Weg des Hurrikans genau. Die Organisation war vorbereitet: Tausende ehren- und hauptamtliche Mitarbeiter waren informiert, die Materiallager gut gefüllt, und auch die Website war auf den zu erwartenden Ansturm vorbereitet worden.

Als am nächsten Morgen die Folgen des Hurrikans sichtbar wurden, riefen zahlreiche Hilfsorganisationen zu Spenden für die Hunderttausenden Betroffenen auf. Bis Mitte Dezember 2012 spendeten die Amerikaner rund 310 Millionen US-Dollar. Ein großer Teil dieser Spenden wurde online und per SMS getätigt. So betrug der Anteil der Online-Spenden bei der Heilsarmee über 80 Prozent. Und als am 2. November im TV ein Konzert zugunsten der Opfer ausgestrahlt und zu Spenden für das American Red Cross aufgerufen wurde, verzeichnete deren Website über 500.000 Anfragen pro Minute und 22 Spenden-Transaktionen pro Sekunde. Die Vorbereitung und die Investition in zusätzliche Technik hatten sich für die Organisation ausgezahlt.

Spenden ohne eigenes Geld

Gleichzeitig bestätigte sich damit ein Trend im Online-Fundraising: Web-Spenden sind besonders im Katastrophenfall sehr erfolgreich, denn der Spender möchte schnell helfen und verbindet Schnelligkeit mit dem Internet. Dieser Trend war auch bei der Erdbeben- und Tsunami-Katastrophe in Japan sowie der Hungersnot in Ostafrika (beide 2011) bei deutschen Hilfsorganisationen spürbar. Neben Online-Spenden konnte dabei noch ein weiterer Trend deutliche Erfolge vorweisen: das Painless Giving, also das Spenden ohne eigenes Geld. So finanzierten zum Beispiel die Nutzer des Loyalitätsprogrammes Payback den „Flug gegen Hunger“, indem sie Payback-Punkte im Wert von über 100.000 EUR spendeten.

Doch Painless Giving funktioniert vermehrt auch außerhalb von Katastrophen, wie die Plattformen Schulengel oder Bildungsspender zeigen. Über sie konnten bereits Tausende gemeinnützige Organisationen Spenden in Höhe von 2,5 Millionen Euro erhalten, ausgelöst durch Verkaufsprovisionen in Online-Shops wie Amazon.de oder myToys.de. Gleichzeitig verdeutlicht dies, dass auch Online-Fundraising nur dann erfolgreich ist, wenn die Organisation beständig für diese neuen Spendenmöglichkeiten wirbt. Klassisch geschieht das immer noch über E-Mails, immer mehr auch über soziale Medien, die im Online-Fundraising eine wachsende Rolle spielen. So verzeichnete die britische Spendenaktions-Plattform JustGiving 2012 über 40 Prozent mehr Spenden über Facebook als im Vorjahr. Und auch für die deutsche Plattform betterplace.org ist Facebook inzwischen die zweitstärkste Umsatz- und drittstärkste Besucherquelle.

Erste NGOs generieren bereits die Hälfte ihrer Spenden online

Bei diesen beeindruckenden Zahlen darf aber nicht vergessen werden, dass Online-Fundraising weiterhin noch in den Kinderschuhen steckt, obwohl das Wachstum in den letzten zwei Jahren durchaus dynamisch war. In Deutschland sollen im Jahr 2012 zwischen 8 und 10 Prozent der Privatspenden online abgewickelt worden sein. Einzelne Organisationen erreichten aber auch schon Zahlen von bis zu knapp 50 Prozent, wie das NGO Meter belegt. So verwundert es nicht, dass die SOS-Kinderdörfer das Ziel ausgegeben haben, bis 2022 rund 60 Prozent ihrer Spenden online generieren zu wollen. Auch die Online-Fundraising-Studie der Firma Altruja hat ergeben, dass die über 500 befragten NGOs in den kommenden drei Jahren das Online-Fundraising als ihren zweitwichtigsten Spendenkanal einschätzen.

Bis es so weit ist, müssen viele deutsche NGOs aber noch investieren: nicht nur in die technische Infrastruktur, sondern auch in die Fortbildung ihrer Mitarbeiter. Viele sehen Online-Fundraising weiterhin als Selbstläufer und entwickeln keine Strategie dafür, wie sie ihre Interessenten auch im Internet erreichen und zu Spendern konvertieren wollen. Sie unterschätzen den Aufwand, schnell auf Anfragen potenzieller Spender zu reagieren, und die neuen Anforderungen an Transparenz und Berichterstattung, die das Medium mit sich bringt.

Weiterlesen: Die Checkliste für gutes Online-Fundraising.

Björn Lampe ist Diplom-Politologe und leitet den Bereich Projekte & Organisationen bei betterplace.org. Er ist seit 1992 im Netz unterwegs und berät NGOs in Online-Fragen. Manchmal bloggt er auf kampagne20.de.