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Online Menschen mobilisieren

Online-Kampagnen: Im Internet gehört werden

Ein Schmetterlingsflügel in Brasilien kann einen Wirbelsturm in Texas auslösen. Was der Butterfly Effect mit Kampagnen zu tun hat? Online-Campaigner versuchen diesen Schmetterlingsflügel zu finden und so zu nutzen, dass sich ihr Anliegen in einen Wirbelsturm der öffentlichen Wahrnehmung verwandelt. Schaut man sich in der Kampagnenwelt um, wird jedoch deutlich: Die meisten Kampagnen folgen bestimmten Standards und sehen sich immer ähnlicher. Daher setzen Chaos-Profis und Guerilla-Campaigner heute auf Polarisierung, Humor und Kreativität.

Ziel einer guten Kampagne sollte es sein, die Betrachter so zu überraschen, dass sie von selbst anfangen, sich Fragen zu stellen. Eine gute Idee ist die Hauptzutat jeder gelungenen Kampagne. Vom ironischen YouTube-Video bis hin zum Fallschirmsprung mit Landung auf der Reichstagskuppel kann das so gut wie alles sein. Der Stil der Kampagne hängt dabei von der Organisation und ihrem Anliegen ab, denn die Aktionen sollten authentisch sein. Das heißt: Mit ihrer Aktionsform sollte die Organisation zeigen, dass sie für ihr Anliegen einsteht und Lösungen für den angeprangerten Missstand parat hat.

Aktivisten stehen für Authentizität

Das ist auch der Grundsatz von Greenpeace-Kampagnen: Die Umweltorganisation verteilt bei ihren Kampagnen nicht nur sorgfältig recherchierte und visualisierte Broschüren, sondern begibt sich meist mit Aktivisten selbst vor Ort und zeigt demonstrierend, kletternd oder fliegend körperlichen Einsatz für ihre Sache. Als Volkswagen versuchte, den Stil zu kopieren, indem es Hostessen bat, unter Security-Einsatz für die eigenen Autos zu demonstrieren, und mit kleinen Flugzeugen Werbebanner um die Demonstranten fliegen ließ, wurden sie von der Twittergemeinde ausgelacht. Das zeigt: Kampagnen polarisieren. Gute Kampagnen sollten das Publikum daher ausdrücklich dazu auffordern, Stellung zu nehmen. Das bedeutet für Kampagnen-Macher auch: keine Angst vor anderen Meinungen.

Kampagnen-Initiatoren sollten ihr Thema ernst nehmen, aber sich selbst nicht allzu sehr. Gemeinsames Lachen sorgt für Komplizenschaft, traditionell werden im Netz witzige Storys gern weitererzählt. Der Verkehrsverbund der Stadt Melbourne verbreitete im Rahmen einer Kampagne zur Sicherheit am Bahngleis ein putzig animiertes Musikvideo. In „Dumb Ways to Die“ besingen und zeigen süß animierte Tierchen, auf welch dumme Arten man sterben kann – und wie gefährlich das Spazieren auf Gleisen ist. Dieser durchaus makabere Humor hatte großen Erfolg: Über 40 Millionen Mal wurde das Video angesehen.

Und damit wären wir bei der letzten Kampagnen-Zutat: Vom einfachen Klick auf Facebook bis zum Eintritt in die Organisation – an Beteiligungsmöglichkeiten sollte für jeden etwas dabei sein!

Von der Vorbereitung bis zur entfachten Bewegung

Damit man Leute gezielt anschreiben kann, die sich für ein spezifisches Thema interessieren und es in ihren Kreisen weiterverbreiten, braucht man zentralisierte Datenbanken. Es gibt mittlerweile viele verschiedene dieser sogenannten CRM-Systeme, sowohl kostenpflichtige wie SalsaLabs als auch Open-Source-Systeme wie CiviCRM oder Krautbuster. Sie helfen dabei, Mails an bestimmte Zielgruppen anzupassen und zu verschicken. Nach etwas Einarbeitung kann man beispielsweise alle Nutzer in der Datenbank filtern, die aus Bayern kommen und unter 40 sind. Richtet man sich an die Politik, kann man für jede Region einen gesonderten Aufruf schreiben, den die Nutzer an ihren lokalen Politiker weiterleiten können. Das ist viel Arbeit, doch es hat sich gezeigt, dass Politiker auf Bundesebene solcher Aufrufe meist überdrüssig sind – während Lokalpolitiker direkter auf ihre Wählerschaft eingehen.

Website zum Weitererzählen

Die Website ist das Kernstück jeder Kampagne: Ein Einstiegstext mit den wichtigsten Infos, ein knackiges Video, Facebook- und Twitter-Buttons, Online-Petitionen zum Mitzeichnen – der Weg durch die Website sollte gut geplant sein, um ihren Effekt zu erhöhen. Am Ende jeder Seite sollte daher eingeladen werden, einen Schritt weiter zu gehen. Dieser sogenannte strategische „Userflow“ wird von manchen CRM-Systemen wie Krautbuster durch automatische Weiterleitungen angeboten. Und die Spenden-Buttons nicht vergessen!

Das Internet bietet viele Werkzeuge, die kreativ eingesetzt werden können. Über CRM, Facebook, Twitter und eine gute Verlinkung in Foren hinaus lohnt es, sich von kreativen Ideen inspirieren zu lassen, wie sie unter anderem in den Cases des betterplace-lab Trendreports versammelt sind. Bei der Kampagne „How big is yours?“, die sich für nachhaltigen Fischfang einsetzte, nutzten beispielsweise Aktivisten in der Türkei die Plattform Foursquare, indem sie bei jedem Fisch­restaurant ein Hinweis zu ihrer Kampagne posteten. Auf der Seite bewegung.taz.de können Organisatoren einer Kampagne auf einer interaktiven Karte eintragen lassen, wo sich die nächste Aktionsgruppe trifft. Als Lufthansa darauf bestand, Abschiebeflüge politischer Flüchtlinge durchzuführen, wurde via Internetforum dazu aufgerufen, zu einem bestimmten Zeitpunkt massenhaft auf die Website zuzugreifen, bis der Server zusammenbrach.

Offline-Welt nicht vergessen!

Digitale Kampagnen sollten auch in der physischen Welt stattfinden – das erhöht den Wirkungskreis. Es lohnt sich, Aktionen am Ort des Geschehens, im öffentlichen Raum zu planen. Das zeigt Einsatz, bietet oft schöne Fotos zur Aktion, die dann direkt wieder als Content im Netz genutzt werden können. Ein Aufruf, sich an einem bestimmten Ort zu fotografieren, kann eine Community zusätzlich binden – wie bei der BigJump-Kampagne 2012 für saubere Gewässer, bei der ganze Schulklassen in ihre lokalen Gewässer sprangen und die Bilder im Web wieder zusammenkamen. Oder man bringt mit einer projizierten Twitter-Wall die Community direkt zum Ort des Geschehens, wie bei der Palmöl-Kampagne von Greenpeace. Und wenn wir schon bei der Offline- Welt sind: nicht vergessen, potenzielle Bündnispartner persönlich zu informieren. Sollte durch die Kampagnen-Aktionen eine Pressewelle ausgelöst werden, haben diese damit ausreichend Zeit zu reagieren.

Zu guter Letzt: Loslassen!

Auch wenn eine Kampagne richtig gut funktioniert, müssen sich die Beteiligten darauf einstellen, die Online-Diskussion nicht kontrollieren zu können. Umso mehr Menschen mobilisiert werden, umso mehr denken mit, umso mehr kritische Diskussion entsteht. Die Demokratisierung der Kampagnen bedeutet aber auch, dass die Meinungen nicht immer der eigenen Meinung entsprechen.

Mit Humor polarisieren. Das virale Video von Agraprofit

Für die Kampagne „Öko plus Fair ernährt mehr“ präsentierte die Aktionsgruppe Agraprofit der Agentur YOOL ein erfundenes Start-Up-Unternehmen auf einem deutschen Wochenmarkt und filmte mit versteckter Kamera. Dabei wurde unethisch produziertes Essen in schicker Aufmachung verkauft. Um zu vermitteln, dass „fair“ und „kontrolliert“ keine geschützten Begriffe sind, erklärten wir, dass die Produkte faire Preise für den Konsumenten boten, die ausgebeuteten Arbeiter streng kontrolliert würden, und versprachen volle Transparenz: Auf Bildern zeigten wir Kinderversklavung, Waldrodung und andere Effekte handelsüblicher Produktion. Das Video wurde innerhalb weniger Wochen über 350.000-mal angeschaut – und zwar ohne zusätzliche Investitionen in das „Seeding“ etwa durch YouTube-Anzeigen.

Wieso hat das funktioniert, obwohl ein komplexer Gedanke vermittelt wurde? Hier wurde ein Thema getroffen, das für alle relevant ist und doch nicht direkt mit dem Finger auf Hersteller oder Konsumenten zeigt. Stattdessen wurde irritiert und verstört, der Film war provokant und löste Empörung aus, die humorvolle Art lud aber alle ein, mitzulachen. Die gefilmten Reaktionen der Marktbesucher waren dokumentarisch und „echt“ und deshalb umso effektiver – anders als manch missionarisch wirkende klassische Kampagnen.

Weiterlesen: Wie man digitale Werkzeuge für Kampagnen nutzt.

Jean Peters ist Politikwissenschaftler, Clown und Aktivist. Er hat sich auf die Schnittstelle von Kunst, Wissenschaft und humorvollen Aktivismus spezialisiert. Er schreibt auch immer wieder mal Kolumnen, etwa für die taz oder die selbstverwaltete Zeitung Contraste. peng-collective.net