NGO Leitfaden? Alt und vergriffen.
Jetzt aktuelles Handbuch Online-Fundraising bestellen. Jetzt bestellen
Jetzt aktuelles Handbuch Kampagnen-Konzeption bestellen. Jetzt bestellen
Das Analoge mit dem Digitalen verbinden

Kampagnen: On- und Offline verbinden

Die Leute, mit denen wir auf Facebook befreundet sind, einen Kaffee trinken gehen, neben denen wir auf Foursquare einchecken oder YouTube Videos ansehen – sie unterzeichnen auch unsere Online-Petition. Unsere Welt ist nicht getrennt in ein On- oder Offline-Leben – es ist ein und dieselbe Welt. Wer also Kampagnen plant, sollte keine Trennung zwischen Interaktionen im Netz und anderen Interaktionen machen. Durch jede gute Kampagne zieht sich ein roter Faden. Sowohl der Inhalt als auch die Forderungen und die Abfolge der Aktionen müssen in einer Geschichte verpackt sein – über alle genutzten Medien hinweg. Schreib auf, was passieren wird in deiner Kampagne. Wenn es mehrere Wendungen geben kann, dann schreib für jede wichtige Wendung eine eigene Fassung.

Du kannst dich zunächst mit den Leuten treffen, die einen bestimmten Missstand beseitigen sollen, zum Beispiel lokalen Politikern, damit sie die Wasserwerke nicht an einen Großkonzern verkaufen. Dann erzählst du deinen Unterstützerinnen davon und dass auf eure Forderung leider nicht eingegangen wurde. Du startest einen E-Mail-Protest, damit jeder dich bei deinem Anliegen unterstützen kann. Nach einer Woche blockieren die Politiker die Beschwerde-Mails. Mithilfe einer neuen Aktion kann jetzt aber über deine Website ein Beschwerde-Fax abgeschickt werden. Faxe sind schwer zu blocken – gemeinsam wird der Druck erhöht.

Wie sieht die nächste Stufe, die nächste Wendung der Kampagne aus? Nachdem Hunderte Faxe unbeantwortet blieben, werden die Politiker noch direkter mit deinen Forderungen konfrontiert. Ein Projektor und eine große Leinwand stehen am Rande eines öffentlichen Auftritts bereit. Deine Unterstützer konnten vorab auf deiner Website ihr Foto hochladen und eine kurze Botschaft verfassen, die jetzt auf der Leinwand präsentiert wird. Jeder kann die Menschen sehen, die hinter der Botschaft deiner Kampagne stehen: die Politikerinnen (der „Gegner“), anwesende Medien, die Öffentlichkeit.

Brücken bauen

Wie im obigen Beispiel zu sehen, verstärken sich On- und Offline-Maßnahmen gegenseitig. Damit Unterstützerinnen nicht das Gefühl haben, dass es bei deiner Kampagne zwei Welten gibt, kannst du mit diesen Mitteln gezielt Verknüpfungen herstellen:

• Zeitliche Koordination:
Wird gerade ein Flash-Mob oder eine Straßenaktion vor dem Sitz der Gegner veranstaltet? Kann man zeitgleich eine Protest-E-Mail absenden?

• Örtlicher Abgleich:
Mithilfe von Geo-Daten kann ein Ort auch virtuell repräsentiert werden. So können Unterstützer Botschaften mit Orten verknüpfen, die anschließend auf Online-Karten visualisiert werden.

• Schritt für Schritt:
Nach einer Aktion im Internet kann die nächste Handlungsaufforderung wieder offline motivieren. Zum Beispiel können Unterstützer nach dem Unterzeichnen einer Petition per Anruf zu einem Event eingeladen werden. Das Modell der Ladder of Engagement (googlen) zeigt, wie sich Unterstützerinnen immer stärker an die Organisation binden lassen.

• Online berichten: Ermögliche es den Unterstützern, Aktionen online zu verfolgen. Mit Fotos, Videos, Live-Streaming, Blogging, Mails, Tweets etc. kannst du deine Geschichte fast live übertragen.

• Interaktive Installationen:
Du kannst den Unterstützern auch die Möglichkeit zur direkten Partizipation bieten. Können die Livestream-Zuschauer direkten Einfluss auf das Geschehen vor Ort nehmen? Tauchen Tweets auf dem Monitor bei der Podiums-Diskussion auf?

Unterstützer im Hangout treffen

Es bietet sich an, einen Protest, den man online organisiert, durch einen symbolischen Akt offline zu verankern. Dazu gehört etwa, online gesammelte Unterschriften ausgedruckt an Politiker zu übergeben. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Du kannst deine Unterstützer via Google Hangout auch zu deinen Treffen einladen. Und warum nicht jedes Mal, wenn ein Petitionsziel erreicht wurde, ein kleine Aktion vor Ort starten?

Eine wirklich gute, medienübergreifende Kampagne muss von Anfang an die Onliner der NGO einbinden. Denn auch der beste Digital-Campaigner kann eine von Anfang bis Ende geplante Offline-Kampagne nicht mehr in schlagkräftige Maßnahmen für das Web umwandeln.

Weiterlesen: Wenn Politiker twittern.

Florian Engel ist Aktivist seit Jugendtagen, arbeitet als Strategy & Design Lead bei more onion, einer Digital-Agentur spezialisiert auf eCampaigning und Website-Entwicklung. more-onion.at