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Vom Storytelling zum Microtargeting

E-Mails erfolgreich nutzen

Das sollte man bei der Planung einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne beachten

Organisationen wie Change.org, Avaaz, aber auch die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama haben gezeigt, wie mithilfe von Online-Tools Millionen Unterstützer gewonnen und mobilisiert werden können. Was können NGOs von diesen Kampagnen hinsichtlich Strategie, Botschaft und Taktik lernen, damit deren Unterstützer sich auch engagieren, sie unterzeichnen, spenden, Freunde einladen und nicht einfach nur klicken?

Die Zeit des klassischen Info-Newsletters ist vorbei. Bei der Flut von E-Mails, der wir täglich ausgesetzt sind, bekommen nur die wichtigsten E-Mails unsere Aufmerksamkeit. Dennoch darf das Medium E-Mail keineswegs unterschätzt werden. Strategisch richtig eingesetzt und dosiert, haben Massen-E-Mails ein enormes Kampagnenpotenzial. Obgleich Social Media deutlich an Reichweite zulegt, bleiben E-Mails die effektivste Art der Online-Ansprache. Vom Empfänger werden sie als persönlicher wahrgenommen und mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit gelesen als zum Beispiel ein Tweet.

Botschaft und Strategie wichtiger als Online-Tools

Social-Media oder E-Mail-Kampagnen sind nur dann effektiv, wenn sie Teil einer integrierten Multi-Level-Kommunikationsstrategie sind. Eine Kampagnenstrategie sollte daher nicht mit der Planung von Online-Aktivitäten, sondern mit der Klärung des Kampagnenziels, der Zielgruppenanalyse und der Botschaftsentwicklung beginnen. All das muss um die zentrale Aussage herum gebaut werden, die der Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ist.

 

Bei der Kampagnen- bzw. Botschaftsentwicklung sind vier Punkte zu beachten:

1. Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, sind Botschaften wichtig, die Empathie bei den Zielgruppen hervorrufen und sie – beispielsweise mit Elementen des Storytelling – emotional ansprechen.

2. Um Unterstützer zum Handeln zu motivieren, sollten Kampagneninhalte greifbar und zugespitzt sein und zeitliche Relevanz haben. Kampagnen mobilisieren insbesondere dann, wenn es gelingt, eine sogenannte Crisitunity – Zusammenspiel von Crisis (Krise) und Opportunity (Chance) – zu schaffen.

3. Außerdem muss jede Kampagne mit einer klaren Theory of Change aufzeigen, dass Unterstützer durch ihr Engagement etwas bewirken können. Hierbei geht es darum, eine anschauliche Herleitung der Kampagnenstrategie zu vermitteln, die die Unterstützerin ins Zentrum der Kampagne rückt und deutlich macht, wie durch ihr Engagement der Status quo verändert wird und wie die Kampagnenziele erreicht werden.

4. Wenn nun Unterstützer die Dringlichkeit spüren und bereit sind zu handeln, muss eine konkrete Handlungsaufforderung folgen, z. B. “Unterzeichnen Sie jetzt die Petition”, “Nehmen Sie am kommenden Donnerstag an der Demo teil”. Ohne konkrete Aufforderung folgt keine Aktion!

 

Besonders effektiv ist zudem der Einsatz von Rapid-Response-Kampagnen. Dabei geht es darum, zeitnah auf aktuelle politische Entwicklungen zu reagieren, auf die Presse-Berichterstattung aufzuspringen und diese Energie für die eigene Kampagne zu nutzen.

Neben der aktivierenden Botschaft hat Content-Marketing an Bedeutung gewonnen: Eine E-Mail stößt dann auf Interesse und wird per Social Media geteilt, wenn sie einen interessanten und vor allem nützlichen Inhalt bietet. Die Aufgabe besteht darin, den Empfänger nicht mit Werbung für die eigene Organisation zu nerven, sondern Inhalte zu entwickeln, die dem Empfänger einen Mehrwert bieten. Nur so können mittel- und langfristig vertrauensvolle Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Unterstützern entstehen.

Neun Punkte, die Newsletter effektiver machen

1. Segmentierung: Da es auf die Botschaft ankommt, die den Empfänger zum Handeln motiviert, ist eine exakte Zielgruppenansprache und damit eine klare und detaillierte Zielgruppendefinition ein Schlüsselfaktor. Anhand des Mitmachverhaltens kann nachvollzogen werden, welche Unterstützer sich für welche Themen interessieren. Der Newsletter kann so (im Idealfall automatisch) in thematische Gruppen aufgeteilt werden. Eine entsprechende Segmentierung des E-Mail-Verteilers nach Interessen („Erneuerbare Energien, Menschenrechte, AIDS“) und Beteiligung („Spender, Freiwilliger, Online-Aktivisten“) ermöglicht es, Unterstützer gezielt zu kontaktieren. CRM-Systeme (s. Digitale Werkzeuge für Kampagnen) ermitteln, wer E-Mails zu speziellen Themen öffnet, auf bestimmte Betreffzeilen reagiert, spendet oder weiterführende Links klickt.

2. Testen, testen, testen … Öffnungsraten sind ein guter Indikator, ob Betreffzeile, Absender und Timing richtig gewählt wurden. Bei einem uninteressanten Betreff spielt der Inhalt der E-Mail keine Rolle, da sie ungeöffnet gelöscht wird. Es gilt die Devise: Testen, testen, testen. Mit einem ausreichend großen Verteiler können Kampagnenmacher verschiedene Betreffzeilen an Teilgruppen testen, bevor sie den erfolgreichsten Betreff an den Gesamtverteiler senden. Vorsicht: Das eigene Bauchgefühl kann täuschen. Zahlen und Statistiken sind verlässlicher.

3. Den Betreff optimieren.

Der Betreff sollte also besonders motivierend, überraschend und unmissverständlich sein.

• Personalisierung: Unterstützer mit Namen ansprechen (kann auch in der Betreffzeile funktionieren) oder den Wohnort des Empfängers nennen um Bezug herzustellen.

• Präzision: Den Inhalt auf den Punkt bringen. Nichts ist schlimmer als ein nichtssagender Betreff wie „Newsletter Nr. 7“.

• Länge: Die Betreffzeile sollte unter 50 Zeichen bleiben – sonst wird sie nicht vollständig angezeigt.

• Ton: Mitarbeiter und Unterstützer sollten eine eigene Tonart als ein Markenzeichen entwickeln.

• Absender: Es gibt kreativere Lösungen als ‘info@’ oder ‘newsletter@’ für die Absende-Adresse. Die Obama-Kampagne nutzte unterschiedliche Absender für verschiedene Themen. Interessanterweise hatten nicht die Newsletter, die im Namen von Präsident Obama verschickt wurden, die höchste Öffnungsrate, sondern jene, die von Michelle Obama kamen!

4. Klickrate: Die Klickrate gibt Aufschluss darüber, ob und auf welche Links der Leser klickt. Die besten Öffnungsraten helfen nichts, wenn der Link in der E-Mail nicht geklickt wird und die Leserin nicht auf die Petitionsseite kommt! (Tipp: unterschiedliche Bilder, Buttons, Schriftfaben, URL-Links v. Text-Links, etc. testen)

5. Aktionsrate: Wie viele der Unterstützer, die die E-Mail geöffnet und den Link zur Kampagnenwebsite geklickt haben, haben auch gespendet, die Petition unterzeichnet etc.? Dies erfordert eine gekoppelte Auswertung von Aktionsseiten und Newsletter-Versand; ein Service, den viele CRM-Systeme anbieten.

6. Weiterleitungen / Sharing: Einer der wichtigsten Aspekte beim Online- Campaigning ist die Reichweite. Zu ihrer Optimierung sind wir darauf angewiesen, dass Unterstützer Inhalte mit anderen teilen. Wichtig ist zu messen, wie häufig Unterstützer einen Inhalt teilen und welcher Inhalt am häufigsten geteilt wird. Einige CRM-Systeme vollziehen nach, ob ein Unterstützer eine Aktion über Social Media oder via E-Mail weitergeleitet hat. Zudem sollte verfolgt werden, wie viele der neuen Newsletter-Abonnenten durch welchen Kanal geworben worden sind. So können zukünftige Kampagnen hinsichtlich Reichweite und Wachstum optimiert werden.

7. Kündigungsrate: Worauf reagieren die Empfänger besonders negativ? Newsletter mit hoher Kündigungsrate müssen kritisch hinterfragt werden. Ein Wert zwischen 0,1 und 0,2 Prozent der versendeten E-Mails gilt als normal (Benchmark).

8. Bounces: Newsletter, die nicht zugestellt werden, können fatal für die Nachhaltigkeit eines Newsletters sein. Wenn der Verteiler nicht sauber gepflegt wird, landet man schnell auf einer Blacklist, was dazu führt, dass E-Mail-Provider den Newsletter als Spam behandeln. Professionelle E-Mail-Systeme managen Bounces automatisch.

9. Interne Ressourcen: Um sicherzustellen, dass wir nur Kampagnen-E-Mails versenden, die einen wirklichen Mehrwert für unsere Unterstützer bieten, muss es ausreichend interne Ressourcen geben, um Daten zu analysieren und die Kommunikationskanäle zu optimieren. Es müssen nicht nur Auswertungs-Systeme vorhanden sein (wie z. B. Kampagnen-CRM-Systeme), sondern auch Mitarbeiter, die diese bedienen.

 

Mit den folgenden CRMs und E-Mail-Programmen haben wir gute Erfahrungen gemacht:

salsalabs.com

engagingnetworks.net

nationbuilder.com

bluestatedigital.com

civicrm.org

mailchimp.com

cleverreach.com

campaignmonitor.com

 

BLICK IN DIE ZUKUNFT: NEWSLETTER GOES BIG DATA

Newsletter und Social Media waren bisher nur kaum miteinander verbunden. Spätestens seit der Einführung des Facebook-Re-Targeting-Dienstes Facebook Exchange hat sich das geändert. Auch Tools wie attentive.ly erlauben es, Adressen mit Social-Media-Daten abzugleichen und anzureichern. Dies ermöglicht ein präzises Targeting, das gezielt auf Abonnenten ausgesteuert werden kann, die auch auf Facebook sind. Abonnenten, die auch auf Facebook sind und dort eine große Reichweite haben, kann auch gezielt ein Facebook Sharing angeboten werden. Für andere Nutzer kann es effektiver sein, einen Twitter- oder E-Mail-Share-Button anzubieten. Außerdem können Social Analytics genutzt werden, um einen Einblick in die Interessen der Abonnenten in den sozialen Netzwerken zu erhalten und herauszufinden, wie diese über meine Organisation sprechen.

Weiterlesen: Wie die Leute dabei bleiben.

Julius van de Laar ist Kampagnen- und Strategieberater. Er hat für die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama gearbeitet und leitete die deutsche Sektion von Avaaz.org. Heute berät er NGOs zu digitalen Kampagnen.

Florian Eisele berät NGOs und internationale Organisationen zu strategischer Kommunikation. Zurzeit lehrt er Public Relations an der Universität Tecnologico de Monterrey in Mexiko Stadt.