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Mit wenig Geld die Werbetrommel schlagen

Online-Marketing für NGOs

Man stelle sich vor: Nach langer Konzeptionsphase und vielen Arbeitsstunden steht endlich der neue Webauftritt. Alle warten gespannt auf die ersten Zugriffsstatistiken und das Feedback der User. Doch dann setzt Ernüchterung ein: Zugriffe, Downloads oder Spenden bleiben aus. Zu wenige Besucher finden den Weg auf die schöne, neue Seite. Doch Online-Anzeigen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken können hier helfen, mehr Menschen auf die neuen Inhalte neugierig zu machen.

Bei der klassischen Bannerwerbung wird ein festes Kontingent an Einblendungen (Impressions) gebucht, meist auf News-Seiten und Web-Portalen. Doch die finanziell aufwendigen Werbekampagnen garantieren noch keinen Klick. Bei kleineren Budgets ist deshalb in erster Linie das Schalten von Performance-orientierten Anzeigen zu empfehlen. Hier bezahlt man nur, wenn die User tatsächlich auf die Anzeige klicken und auf die Zielseite weitergeleitet werden. Zudem lassen sich Performance-Anzeigen jederzeit pausieren oder stoppen (Kostenkontrolle). Für die Generierung von Traffic (also Besucher) oder Leads (das sind zum Beispiel neue Einträge in die Newsletter-Datenbank der NGO) für die eigene Seite kann sich hingegen eine Anzeigen-Kampagne via Google oder Facebook lohnen.

Google Grants – bis zu 10.000 US-Dollar im Monat geschenkt

Gemeinnützige Organisationen sollten prüfen, ob sie Anspruch auf die Teilnahme am Google-Grants-Programm haben. Ist man in dem Programm, gibt es jeden Monat ein Werbebudget in Höhe von bis zu 10.000 US-Dollar. Bei einem durchschnittlichen Preis von 70 Cent pro Klick lassen sich damit potenziell mehr als 14.000 Besucher auf die eigene Website lenken – kostenlos. NGOs, die ihr Tagesbudget regelmäßig ausschöpfen, haben sogar die Chance auf den noch größeren Topf von 40.000 US-Dollar pro Monat. Mit diesem Budget würde es sich lohnen, auch mal Anzeigen bei Google für bestimmte Suchbegriffe zu schalten. Wenn eine NGO beispielsweise für eine Petition zum Schutz der Geburtshelferkröten in Deutschland werben möchte, kann sie bei jeder Google-Suche nach „Krötenwanderung“ eine Textanzeige einblenden lassen. Über das Google-interne Kampagnentracking (siehe Kampagnen messen und analysieren) kann man kontinuierlich messen, welche Keywords (Schlagwörter) bzw. welche Suchanfragen tatsächlich zu einer Aktion wie z. B. einer Petitionsunterzeichnung führen.

Google-Grants-Anzeigen haben den Nachteil, dass sie bei der Ergebnisanzeige in der Suchmaschine unter den Anzeigen der zahlenden Kunden erscheinen. Eine Hilfsorganisation, die Spenden für Kinder in Not sammelt, wird ihre Textanzeigen für besonders beliebte Spenden-Keywords deshalb kaum auf der ersten Google-Suchergebnisseite platzieren können. Hier lohnt es sich womöglich, die kostenpflichtigen AdWords-Anzeigen bei Google zu nutzen. AdWords helfen dabei, deine Organisation in den Suchergebnissen zu platzieren. Eine Testkampagne mit einem Tracking zur Erfolgskontrolle wird sehr schnell zeigen, ob über diesen Kanal tatsächlich neue Websiten-Besucher und Spender gewonnen werden können.

Außerdem kann bei der Bewerbung von Kampagnen auch das Google Display Netzwerk (GDN), das weltweite Werbenetzwerk von Google, genutzt werden. Websiten und Blogs stellen Werbeplätze zur Verfügung, die über GDN für Textanzeigen und Werbebanner genutzt werden können.

Bei Facebook Anzeigen schalten und Fans engagieren

Auch Facebook bietet verschiedene Werbeformate an. Zu unterscheiden ist zwischen Anzeigen, die auf eine externe Website weiterleiten, und Anzeigen, die der Bewerbung von Inhalten auf Facebook dienen. Sogenannte „Fan Engagement Ads“ beispielsweise dienen nur dazu, innerhalb des Netzwerkes neue Facebook-Fans zu gewinnen. Der Vorteil von Facebook-Anzeigen liegt in der genauen Zielgruppenauswahl, da diese anhand verschiedener Kriterien (Interessen, Alter, Beruf/Bildung etc.) optimal eingegrenzt werden kann. Zudem kann man die sozialen Netzwerkeffekte von Facebook nutzen: So kann man beispielsweise nur die Nutzer, deren Freunde bereits Fan der eigenen Organisation sind, direkt über die Anzeigen ansprechen.

Bei den YouTube In-Stream Ads kann der Werbetreibende sein Video vor das eigentliche Wunschvideo des Users schalten lassen. Besonders attraktiv: Die Kosten fallen nur dann an, wenn der User mindestens 30 Sekunden gesehen hat. Zudem kann man zusätzlich zum Video eine kostenlose Banneranzeige platzieren, über die weitere Besucher auf eine ausgewählte Zielseite gelenkt werden können. Kleiner Tipp: Die Kosten pro View sind noch niedrig. Und YouTube hat auch ein NGO-Programm (siehe Seite 55).

Moritz Brumsack. Als Experte für Suchmaschinen-Marketing bereichert Moritz das Team von Wigwam mit den entscheidenden Keywords, um die Inhalte der Kunden an ein breites Besucherpublikum zu streuen.