NGO Leitfaden? Alt und vergriffen.
Jetzt aktuelles Handbuch Online-Fundraising bestellen. Jetzt bestellen
Jetzt aktuelles Handbuch Kampagnen-Konzeption bestellen. Jetzt bestellen

Markenstrategie für die tollsten NGOs der Welt

Marken „markieren“ Angebote ganz unterschiedlicher Art: Produkte, Dienstleistungen, Ideen, Parteien, Personen und natürlich auch NGOs. In jedem Markt, in dem unterschiedliche Akteure um Aufmerksamkeit und Geldbeutel von Menschen konkurrieren, bündelt die Marke das, was letztendlich das „eine“ Angebot von den anderen differenziert – bzw. Relevanz schafft und vielleicht sogar die Kraft hat, zu einer Veränderung im Verhalten zu führen. In diesem Leitfaden möchten wir das strategische Handwerkszeug erklären, mit dem wir Marken- und Kommunikationsstrategien entwickeln. Dabei werden wir zur Veranschaulichung der Theorie immer wieder auf die Markenstrategie von betterplace.org verweisen.

1. Markenstrategie als Orientierung und Inspiration

Die Grundlage ist die Definition der Markenstrategie. Dabei geht es nicht darum, etwas Neues zu erfinden, sondern die Ideen, Visionen, Eigenschaften und Werte und die ganz konkreten Leistungen einer Organisation zu identifizieren, sie anschließend zu verdichten und in einer interessanten Geschichte zu erzählen. Diese Ausformulierung der Strategie hat den Zweck, als eine Art Spielfeld oder Landkarte Orientierung zu geben, eine gemeinsame Zielrichtung festzulegen und als Sprungbrett für Ideen zu dienen.

Am Anfang steht das große Ganze: Vision und Mission. Die Vision beschreibt das positive Bild einer besseren Zukunft – so haben wir gemeinsam mit betterplace.org Folgendes formuliert: „Wir möchten die Welt besser und für sehr viele Menschen lebenswerter machen.“ Die Mission beschreibt, welchen Beitrag die Marke leistet, um der Vision näher zu kommen. Die Mission von betterplace.org lautet: „Wir ermöglichen es den Menschen, auf ihre persönliche Art und Weise gemeinsam Gutes zu tun, indem wir ihnen eine unkomplizierte und transparente Plattform hierfür bieten.“

Als Nächstes ist die Definition des Profils und der Identität der Marke – am besten im Rahmen eines Workshops und mithilfe eines Markenmodells als internes Steuerungsinstrument – hilfreich. Es existiert heute eine Vielzahl an Markenmodellen, die sich oftmals nur geringfügig unterscheiden. Ihnen ist jedoch gemein, dass sie dabei helfen, die Marke auf das Wesentliche zu verdichten. Dazu gehören insbesondere ihre Inhalte und Signale. Inhalte sind einerseits die faktischen Leistungen der Marke (Was macht die NGO ganz konkret, was kann sie besonders gut?), andererseits Werte und Charaktereigenschaften (Wie ist die NGO, für welche Werte steht sie?). Signale sind die Schlüsselbilder, -personen und -manifestationen, anhand derer wir Marken erkennen. Dazu zählen nicht nur Logo, Name und Corporate Design der Marke, sondern gerade bei Organisationen auch Personen, die ihr als Botschafter ein Gesicht geben.

Die Schwierigkeit in diesem ersten Schritt der Markenstrategie ist nicht das Sammeln, sondern das Verdichten auf möglichst wenige, pointierte Begriffe. Hilfreich ist dabei die Frage: Was sind die Dinge, die die Marke wirklich besonders und relevant machen?

Zu einer Markenstrategie gehört auch die ultimative Verdichtung auf einen Kerngedanken, die Proposition. Dabei geht es nicht darum, den kleinsten gemeinsamen Nenner oder einen werblichen Slogan zu finden, sondern eine Idee, die die Kraft hat, Sprungbrett für Ideen zu sein. Dieser Kerngedanke lautet bei betterplace.org: „Einfach Gutes tun, mit einem guten Gefühl“ – und soll ausdrücken, was die Marke betterplace.org im Kern ausmacht und sie von anderen Marken im Spendenmarkt unterscheidet.

Vollständig wird die Markenstrategie durch weitere Bausteine, die wir im Folgenden noch genauer erklären. Diese lassen sich allgemein für die Marke erarbeiten und speziell für die Entwicklung von Maßnahmen noch einmal konkretisieren bzw. variieren.

2. Von der Marken- zur Kommunikationsstrategie

Wenn die Strategie in einem meist länger dauernden Prozess mit vielen unterschiedlichen Beteiligten endlich ausbaldowert ist, ist die Grundlage für die Umsetzungsstrategie, also die Entwicklung konkreter Maßnahmen, wie Kommunikation, Corporate Design, Veranstaltungen etc., geschaffen. Die Entwicklung einer Strategie für die Umsetzung ist hilfreich, wenn externe Dienstleister oder Partner beteiligt sind. Insbesondere dann, wenn deren Engagement nicht völlig altruistisch motiviert ist, sondern wie beispielsweise bei Agenturen auch darin besteht, mit dem hoffentlich besonders originellen Ergebnis bei Kreativwettbewerben Preise zu gewinnen. Eine klare Strategie als Grundlage kann dazu beitragen, dass der Nutzen für die Marke dennoch gegeben ist.

Die Umsetzungsstrategie, hier am Beispiel der Kommunikationsstrategie, erweitert die Markenstrategie um die Aufgaben, Ziele und Gegebenheiten, die in der Entwicklung einer Maßnahme zu berücksichtigen sind. Hilfreich ist ein Creative Brief bzw. Briefing, in dem diese Dinge möglichst kompakt, aber vollständig festgehalten werden.

Folgende Elemente enthält der Creative Brief, mit dem wir arbeiten:

a) Ausgangssituation und Aufgabenstellung: Das Briefing startet mit der Herausforderung, die Ausgangssituation zu beschreiben, ohne bei Adam und Eva anzufangen, um daraus die konkrete Aufgabenstellung herzuleiten.

b) Wer ist die Zielgruppe? Was ist unser „Insight“? Bei der Definition der Zielgruppe geht es nicht nur darum zu beschreiben, an wen sich die Kommunikation richten soll (z. B. Spender, potenzielle Spender, politische Öffentlichkeit, soziodemografische Kriterien), sondern auch, wie diese Menschen sind und was sie bewegt. Wie tickt jemand, der „männlich, älter als 55 Jahre, aufgewachsen in New York, mehrfach geschieden, mit jüngerer Frau verheiratet, Vater von mind. 2 Kindern, vermögend, Immobilienbesitzer“ ist? Kommt ganz darauf an. Ist es Donald Trump? Mick Jagger? Oder Woody Allen? In einem Briefing für betterplace.org haben wir die Zielgruppe folgendermaßen beschrieben und anschließend soziodemografisch weiter eingegrenzt: „Wir appellieren nicht an eine Gruppe von Menschen, sondern an eine Gesinnung, die in vielen steckt: eine Offenheit für Probleme und der (zumindest latente) Wunsch, diese zu lösen und damit etwas zu verbessern.“

c) Was wollen wir erreichen? Auch hier gilt es, nicht alles bei allen erreichen zu wollen, sondern sich auf ein oder zwei wichtige Ziele zu fokussieren. Geht es darum, der Marke Bekanntheit zu verschaffen? Einen Diskurs anzustoßen? Menschen zum Spenden oder Mitmachen zu bewegen? Eine Verhaltensänderung zu bewirken?

d) Was ist unser Versprechen? Was ist der Nutzen? Das Versprechen in der Kommunikation, oder der Nutzen (Benefit), ist das, was der Adressat am Ende des Tages davon hat. Es geht also nicht um das, was die Marke ihm bietet, sondern das Gefühl, welches bei ihm entsteht. In dem eben schon zitierten Creative Brief von betterplace.org haben wir den Nutzen so formuliert: „Der Anreiz zu helfen soll nicht das schlechte Gewissen, sondern etwas Positives sein: betterplace.org ermöglicht Gutes tun mit einem guten Gefühl.“

e) Mit welchen Fakten können wir unser Versprechen untermauern? In der Fachsprache Support, Reason why oder Reason to believe genannt. Auch hier ist es wichtig, genau die Dinge zu nennen, die tatsächlich in einem Zusammenhang mit dem Versprechen stehen.

f) Was ist die Botschaft? Was ist der eine Gedanke? Das, was wir als Teil der Markenstrategie bereits als Proposition kennengelernt haben. Die Essenz des Briefings, keine Zusammenfassung, sondern eine inspirierende erste Idee. Die ganz große Kunst, eigentlich. Diese Idee kann, je nach Aufgabe der Kampagne, dieselbe Proposition sein wie die der Marke oder aber auch eine spezifischere.

g) Wie ist die Tonalität? Der Ton macht die Musik, daher ist es sinnvoll, über die Tonalität nachzudenken. Beispielsweise können zwischen einer belehrenden und einer motivierenden Ansprache Welten liegen!

h) Welche Signale, Symbole und Manifestationen benutzen wir? Die Signale einer Marke, ihre Erkennungsmerkmale, spielen eine wichtige Rolle. Deshalb sollte geklärt sein, welche Elemente bei der Umsetzung zum Einsatz kommen sollen.

i) Welches sind die wichtigsten Kontaktpunkte? Mit Kontaktpunkten sind nicht unbedingt Kanäle gemeint, z. B. Anzeigen, Plakate, sondern die Verknüpfung aus einer Situation, einem Ort und einem Kanal. Im Fall einer Kampagne für betterplace.org war der definierte Kontaktpunkt der Übergang: „Wir suchen nach Situationen/ Zeiten des Übergangs, in denen Menschen Raum haben für Bewusstsein und Veränderung: z. B. der 2. Weihnachtsfeiertag, sonntags, abends, der 1. Januar, am Ende des Urlaubs, nach der Geburt etc. Daraus ergeben sich Orte des Übergangs: Wartebereiche, z. B. Bahnhöfe, Flughäfen, Bahn, Flugzeug, aber auch Geburtsstationen, das Web. Daraus lassen sich Kanäle und Medien des Übergangs ableiten: Außenwerbung, Ambient, Social Media, Plakate/CTL an Übergangsorten, Lufthansamagazin, DB-Magazin, Bordkarten, Sonntagszeitung, Wochenzeitungen, Elternmagazine.“

Sind alle aufgezählten Bestandteile des Creative Briefs erarbeitet, erfolgt das eigentlich noch wichtigere Briefinggespräch, der intensive Austausch und ggf. auch das gemeinsame Ideenentwickeln mit den beteiligten Kreativen.

NGOs sind in Sachen Marke und Kommunikation in einer sehr dankbaren Position, weil sie oftmals tatsächlich eine relevante Vision und Mission haben und diese nicht mühsam konstruieren müssen. Sie bieten den Menschen nicht nur etwas sauberere Wäsche oder einen etwas günstigeren Preis, sondern Sinn. Und es geht um Leidenschaft für ein Thema und eine Idee. Ideale Voraussetzungen, um starke Marken zu schaffen, die nicht nur Relevanz besitzen, sondern die Kraft, Menschen ein wenig zu verändern. Die Herausforderung besteht hauptsächlich darin, dies mit überschaubaren Ressourcen zu erreichen. Aus diesem Grund ist die strategische Grundlage, eine Markenstrategie, auf der Kommunikationsstrategien aufbauen, sinnvoll und hilfreich.

Weiterlesen: Storytelling: Geschichten fürs Gute.

Nina Reicke ist Partnerin bei Sasserath Munzinger Plus und hat Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation studiert. Die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus arbeitet wie L‘Oréal, Intel, betterplace.org und den FC St. Pauli. sasserathmunzingerplus.com

Anita Lotterschmid ist Senior Brand Consultant bei Sasserath Munzinger Plus und hat Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation studiert. sasserathmunzingerplus.com