NGO Leitfaden? Alt und vergriffen.
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Online Kommunizieren

Die NGO als Sensor, Mentor und Moderator

Diese Zeiten sind vorbei: Unterstützerinnen, die NGOs blind vertrauten. Spender, die den Überweisungsträger noch von Hand ausfüllten. Mittlerweile hat sich das Verhältnis zwischen der Organisation und ihren vielfältigen Stakeholdern grundlegend verändert.

Beispiel Kampagnenführung: Wer sich schon mal mit gut geschulten CSR-Menschen oder professionellen Greenwashern auseinandersetzen musste, weiß, dass die Gegner nicht mehr so leicht einzukreisen sind. Die Unterstützer brauchen zwar noch immer klare Botschaften und Aktionsvorschläge. Viel mehr aber fördert die Struktur des Netzes die Individualität der User, die Kreativität der Aktivisten – sie sind keine Mobilisierungs-Lemminge, sondern eher Wikipedianer. In einer Welt mit diffusen Meinungen und Akteuren verpufft ein lautes „Da geht’s lang!“ immer schneller. Wäre es da nicht gut, wenn alle mitdenken dürften und – noch immer begleitet und unter der Flagge einer NGO – sich kreativ für die gemeinsame Sache einsetzten?

Die Klima-Initiative 350.org veranstaltet weltweite Aktionstage und macht auf ihrer Webseite deutlich, was zu tun ist: „So gestaltet ihr ein tolles Foto. So ladet ihr die Presse ein. Das könnt ihr online tun.“ Klare Ansagen, aber der Aktivist kann in diesem Rahmen trotzdem alles tun, von dem er meint, dass es der Sache hilft. Oder nehmen wir als Beispiel die umstrittene Kampagne „Invisible Children“: Ein gut gemachter Film über den Verbrecher Joseph Kony lässt die Emotionen kochen und mobilisiert Millionen. Was dann kommt, bleibt den Mobilisierten überlassen: „Hol dir dein Activist-Kit. Twitter die Promis an. Zum Aktionstag pflastern wir die Straßen mit unserer Botschaft.“ So wird Gemeinsamkeit erzeugt, aber Freiheit zum eigenen Handeln gelassen.

Der Held, das sind die anderen

In seinem Buch „Story Wars“ fordert der Autor Jonah Sachs, dass wir unsere Adressaten nicht länger unterfordern dürfen. „Kauf dieses Auto, dann bist du glücklicher. Nimm das Deo, dann findest du den Traumpartner“ – eigentlich Blödsinn. Klar, NGOs verkaufen Themen, nicht Produkte. Aber Hand aufs Herz: Wir leben in einer vom Konsum geprägten Kultur – waren wir da als NGO nicht auch schon mal auf der Jagd nach dem simplen Claim, dem schnellen Klick? Dabei sollte es anders gehen: Im Kampf um neue Mythen müssen Geschichten her, in denen sich Aktivistinnen wieder als Helden fühlen können. Diese Geschichten können NGOs erzählen, wenn sie ihre Unterstützer eher wie ein Mentor begleiten und Selbstwirksamkeit und Eigeninitiative zulassen. Denn nichts ist süßer als ein selbst fabrizierter Erfolg. Noch besser, wenn man ihn mit anderen Aktiven gemeinsam feiern kann.

Wer noch mal hat die Occupy-Bewegung angestoßen? Wer steckte hinter den Protesten auf dem Tahrirplatz? Eine NGO war’s nicht – es war der Schwarm. Soziale Medien, nahezu kostenlose Kommunikation und mobile Technologien können die starke Meinung von wenigen – zur rechten Zeit, an einem politisch-gesellschaftlichen Kipppunkt – in einen Meinungssturm oder gleich eine ganze Bewegung verwandeln. Themen erhitzen sich heute schneller, brauchen aber auch dauerhaft Feuer, um am Leben zu bleiben. Passt das noch zum sorgsamen Kampagnenplan, der brav in Quartale aufgeteilt ist? Können NGOs noch stur ihr Thema immer und immer wieder durchspielen und auf die Agenda setzen, wenn der Zeitgeist schon längst weiterzieht? Es geht also ums Thema „Zuhören“. Klar, in jedem Social-Media-Buch lässt sich nachlesen: Die da draußen reden jetzt mit! Aber haben NGOs wirklich ihre Sensoren aufgestellt und ändern ihre Strategie, wenn die Debatte eine andere Richtung einschlägt? Folgt und unterstützt man den Schwarm – oder versucht man doch nur weiter, die eigene Message ins Gespräch zu mogeln?

Alles offen. Alles besser?

Der Begriff „Liquid Feedback“ klingt erst mal ziemlich wässrig. Nicht nur die Piratenpartei versucht mit Software, tatsächlich demokratisch ermittelte Meinungen zu finden, einen fairen Konsens über Hierarchien hinweg. Einfach ist das nicht. Aber wenn NGOs anfingen, ihre Mitglieder (Spender, Freundeskreise) nicht nur nach Meinungen zu fragen, sondern daraus sogar Aktionen abzuleiten – es könnte in einer schnelleren Welt der effektivere Weg sein. Richtig moderiert ist die Masse schlauer als ein Team von (NGO-)Spezialisten. Große Online-NGOs wie Avaaz.org nutzen Online-Fragebögen, um die Stimmungen ihrer Unterstützer einzufangen. Die Unterstützer entscheiden, welche Petitionen online gehen. Die Plattform Change.org geht den nächsten Schritt: Wer etwas in seiner Nachbarschaft oder Stadt ändern will, der stellt einfach seine Aktion online und wirbt um Zuspruch. Und was macht die NGO? Sie unterstützt die Aktiven und ihre tausend Themen. Sie löst sich von der eigenen Agenda und die Zusammenführung kreativer Aktiver wird zum Kernzweck.

Das Innere nach außen kehren – kann das gut gehen? An Beispielen wie dem Schwarzbuch WWF lässt sich erkennen, das die ehrliche Flucht nach vorn in einer transparenteren Welt die bessere Lösung ist. Von Fehlern berichten, Strategien und Entscheidungen erklären, Mittelverwendungen nicht in Schubladen verstecken, sondern als Infografiken in die virtuelle Vitrine stellen – all das erzeugt Vertrauen bei Menschen, die eh alles rausfinden, wenn sie wollen. Ehrlichkeit ist beeindruckend, Fehler sind menschlich – deswegen gefallen uns Menschen mit klaren Kanten eher als Rumdruckser. In einem Internet voller sendungsbewusster Individuen gilt das offene Wort umso mehr. Früher fand man ein leuchtendes NGO-Logo toll, heute wollen die Leute mal ein ernstes Wort mit den Mitarbeitern reden. Sicher, das macht viel Arbeit – aber es lohnt sich.

Die erzählende Organisation

Apropos Transparenz und NGOs als Mentoren: An dem Tag, an dem dieser Artikel entsteht, bekommt Raul Krauthausen das Bundesverdienstkreuz am Bande – begleitet von mehr als 400 Likes und 60 Kommentaren an seiner Facebook-Pinnwand. Der Rollstuhlfahrer aus Berlin, Gründer des Sozialhelden e.V., erfand mit seinem Team die „Wheelmap“. Das Thema: barrierefreie Orte. Das Tool: eine leere Online-Karte. Bis Behinderte und Nicht-Behinderte die Wheelmap mit inzwischen über 300.000 Eintragungen zu einer dichten Landkarte von barrierefreien und unfreien Orten machten (siehe auch den Artikel zu Maptivism von Christian Kreutz). Man stelle sich vor, die Sozialhelden hätten ihre Kraft in eine Demo für Behindertenrechte vor dem Berliner Rathaus gesteckt. Stattdessen: die richtige Methode in einer neuen Zeit. Auf der Karte prangen die Orte in Ampelfarben von Grün = barrierefrei bis Rot = unzugänglich. Diese Transparenz erhöht den Druck auf die Gebäudebetreiber, für die Daten sorgen die vielen freiwilligen Datensammler. Bis die Botschaft auch in der Politik ankommt – denn auf Wheelmap.org erscheint das Rote Rathaus noch immer in der Ampelfarbe Rot.

An den oben genannten Beispielen wird klar: NGO-Kommunikation in digitalisierten Zeiten betrifft immer auch die Strukturen und die Kultur der gesamten Organisation. Wer den Dialog ernst nimmt, muss die bestehenden Meinungen auch in Taten umsetzen. Wer schnell reagieren will, kann nicht in alten Hierarchien denken. Wem Offenheit zu anstrengend ist, der gerät in einer gläsernen Welt schnell ins Strudeln. Vor der Frage „Wie mache ich Online-Kommunikation richtig?“ müsste also die Erkenntnis stehen:

• Die Gesellschaft ist digitalisiert.

• Organisationen sind die Stimme der Gesellschaft.

Ergo kann eine Organisation nur noch mit dem Verständnis des Digitalen als Teil der Gesellschaft funktionieren.

Social Media sind mehr als kostenfreie Plapperkästen, sie sind für Individuen gedacht, die sich als Gemeinschaften um Themen versammeln. Wer mitreden will, muss sich zum authentischen Teil dieser Gemeinschaften machen. Und gerade NGOs sind in der Pflicht: Anders als ein Schraubenhersteller oder Kegelclub muss die Organisation andauernd zuhören, mitreden, moderieren. Wie sonst soll man die Sorgen der Menschen verstehen? Dazu ist online mehr Gelegenheit denn je.

Weiterlesen: Was, wo, wie? So baut man benutzerfreundliche Webseiten.

Daniel Kruse ist PR-Redakteur, verantwortete die Kommunikation des 10th World Business Dialogue in Köln und baute für die Berliner Initiative dropping knowledge ein internationales Blog auf. Er ist Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Wigwam und Co-Veranstalter der Online-Kampagnen-Konferenz re:campaign. the-ambassador.com