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Content-Strategie – erst denken, dann reden

 

Kommunikation im Internet und Social Media gehen mittlerweile Hand in Hand. Doch seit einiger Zeit ist immer häufiger auch die Rede von Content. PR- und Marketingexperten fordern gute Inhalte im Web, die dazu führen sollen, dass Organisationen aus der virtuellen Bedeutungslosigkeit emporsteigen und die neuen Kanäle mit Qualität füllen. Doch wie definieren sich gute Inhalte? Wie kommt man dazu? Wo sollte man sie publizieren? Und wie hängt das alles mit der Gesamtstrategie einer Organisation zusammen?

Zunächst einmal ist eine Content- Strategie ein langfristiger Plan, nach dem sich Online-Inhalte erstellen, verbreiten und verwalten lassen. Die Strategie berücksichtigt die Wünsche und Erwartungen der Nutzer und hilft der Organisation dabei, ihre Ziele zu erreichen. Texte, Videos, Podcasts, Fotos, Infografiken usw. sind für soziale Organisationen wertvoll, denn sie verhelfen auf lange Sicht zu mehr Lesern, Nutzern oder sogar Spendern. Die Gleichung ist denkbar einfach: Brauchbare und wertvolle Inhalte = zufriedene Nutzer = erfolgreiche Organisation.

Gute Planung ist die Grundlage

Content-Strategien werden meist in Kommunikationsagenturen entwickelt, sind anwendungsorientiert und schlagen Methoden vor, die aus unterschiedlichen Fachbereichen stammen: Es werden Instrumente aus User
Research, Informationswissenschaft, qualitativer Sozialforschung, Con­tent-Management-Prinzipien und andere Tools genutzt, um eine ganzheitliche Inhaltsstrategie zu entwickeln und organisationsweit zu etablieren. Die Grundlage bilden dabei immer Analysen, die die Bedingungen außerhalb und innerhalb der Organisation untersuchen. Erst danach entwickelt der Content-Stratege einen Plan, wie die Organisation zukünftig im Web kommunizieren sollte.

Eine gute Content-Strategie geht von den Inhalten aus: Bevor sich der Content-Stratege auf einen Verbreitungskanal oder das Webdesign festlegt, überlegt er, welche Inhalte – also was – er kommunizieren möchte und wie er das am besten tut. Abhängig davon entscheidet er im nächsten Schritt, wo der Content publiziert wird, und entwickelt ein auf die Inhalte abgestimmtes Design. Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen sind also die Inhalte und Themen der Organisation.

Nicht nur Glanzlichter, sondern dauerhaft strahlen

Um ihre Zielgruppen anzusprechen, Themen zu platzieren und Aufmerksamkeit zu generieren, organisieren NGOs digitale Kampagnen oder andere Web-Initiativen. Diese können jedoch auch schnell an Reichweite und Überzeugungskraft verlieren. Um die Nutzer langfristig mit für sie relevantem Inhalt zu versorgen, bedarf es eines dezidierten Plans – eben einer Content-Strategy. Sie ist die Verbindung zwischen der Gesamtstrategie der Organisation und kurzfristigen Marketinginstrumenten wie Kampagnen oder Initiativen. Wer im Internet nicht nur vereinzelt Glanzlichter setzen, sondern dauerhaft strahlen will, der braucht den richtigen Fahrplan für seine Inhalte.

Eine Content-Strategy wird gewöhnlich in Phasen abgewickelt und ist ein zirkulärer Prozess: Nach der Analyse der Inhalte folgt die Erforschung der Nutzerbedürfnisse und der Aktivitäten der Mitbewerber. Anschließend sollten Handlungsempfehlungen zu den geplanten Botschaften, dem Content-Management, der Informationsarchitektur sowie den redaktionellen Strukturen, den gewählten Plattformen usw. erarbeitet werden. Dieser Prozess sollte gut dokumentiert werden.

Beispiele aus dem sozialen Sektor

Auch NGOs nutzen zunehmend Content-Strategien: Das American Red Cross hat beispielsweise vergangenes Jahr eine neue Webpräsenz gestartet. Seither setzt es auf Personalisierung und Storytelling – also menschlichere Geschichten. Ziel ist es, den Nutzern deutlich zu machen, wem sie wie mit ihren Spenden geholfen haben. Hinter den neuen Inhalten steckt vor allem ein Plan zum Management der Webkommunikation innerhalb der Organisation: Während die vielen nationalen und 600 lokalen Zentren zuvor unabhängig voneinander publizierten, werden ihre Aktivitäten nun aufeinander abgestimmt und damit effizienter gemacht. Die persönlichen Geschichten und Menschen dienen als inhaltlicher Anker. So kann die NGO einheitlich kommunizieren – trotz unterschiedlicher lokaler Initiativen und Kampagnen.

Mit fragmentierten Inhalten und Abteilungssilos hatte auch die NGO Cancer Research UK zu kämpfen, bevor sie eine Content-Strategie entwickelte – ganz zu schweigen von der Anzahl genutzter Plattformen (fünf Websites, verschiedene Micro- und Kampagnensites und Social-Media-Präsenzen). Auf Basis von Analysen der bereits vorhandenen Inhalte und der Nutzerbedürfnisse wurden eine leicht verständliche Websitestruktur und verschiedene Apps für Tablet-PCs und Smartphones geschaffen. Außerdem wurde ein interner Content-Prozess aufgesetzt, der garantiert, dass alle Inhalte zeit- und kanalgerecht veröffentlicht werden. So wird sichergestellt, dass die Botschaften der NGO entsprechen und regelmäßig gepflegt werden.

Wenn NGOs ihre Inhalte strategisch planen, intern redaktionelle Strukturen einrichten und sich einheitlich im Web präsentieren, können sie über kurzfristiges Campaigning hinauswachsen. Langfristig profitieren sie so von verminderten Kosten und erhöhter Effektivität ihrer Webkommunikation.

 

Das 1×1 der Content Strategy

Diese Schritte solltet ihr bei eurer Content Strategy beachten:

1. Content Audit:
Ist der Content aktuell, richtig und relevant für die Nutzer? Verschafft euch einen Überblick darüber, welche bereits bestehenden Inhalte brauchbar sind und welche mangelhaft.

2. Nutzerforschung:
Wer sind die Nutzer und Leser? Welche Inhalte brauchen und erwarten sie? Wo halten sie sich im Web auf? Findet so viel wie möglich über eure Zielgruppen heraus.

3. Organisationsziele & Botschaften: Was möchtet ihr erreichen? Und was den Nutzern im Web sagen? Formuliert konkrete Ziele und Botschaften.

4. Workflow:
Es ist wichtig, dass es in der Organisation klare Arbeitsabläufe und Verantwortlichkeiten gibt. Nutzt Redaktionskalender und Themenpläne, um festzulegen, wer wann welche Aufgaben erledigt.

5. Plattformstrategie:
Überlegt, was ihr an eure Zielgruppen kommunizieren möchtet, und wählt erst daraufhin die passenden Plattformen und Kanäle aus.

 

Buchtipp:

• Halvorson, K. & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web. Berkeley, CA: New Riders.
• „The Epic List of Content Strategy Resources“ von Jonathon Colman:
jonathoncolman.org/2013/02/04/content-strategy-resources

Online-Magazine zu Content Strategy:

contentsmagazine.com

alistapart.com

uxmag.com

Im Text erwähnte NGOs mit Content Strategy:

American Red Cross: ➜ redcross.org

Cancer Research UK: ➜ cancerresearchuk.org

 

Weiterlesen: Leitfaden Marken- und Kommunikationsstrategie

Brigitte Alice Radl arbeitet im „Web Literacy Lab“ der FH Joanneum Graz als Junior Researcher. Sie beschäftigt sich mit Content-Strategy, insbesondere der Untersuchung redaktioneller Strukturen und Prozesse sowie „Change in Organizations”. Twitter: @brigitte_alice