NGO Leitfaden? Alt und vergriffen.
Jetzt aktuelles Handbuch Online-Fundraising bestellen. Jetzt bestellen
Jetzt aktuelles Handbuch Kampagnen-Konzeption bestellen. Jetzt bestellen
Personal und Ressourcen für Social-Media-Arbeit

Wie Greenpeace soziale Medien nutzt

Neben klassischen Mitteln der Pressearbeit (Presseerklärung, Journalistengespräche, Pressekonferenz) nutzt Greenpeace auch soziale Netzwerke für seine Kommunikation. Nicht nur die Arbeitszeit, die für diese Kanäle aufgebracht werden muss, hat sich in den letzten Jahren vervielfacht. Soziale Medien haben auch die Kampagnenarbeit an sich verändert. Diese qualitativen und quantitativen Veränderungen bringen neue Anforderungen an Personal und Ressourcen mit sich.

Bei vielen Unternehmen und auch kleineren NGOs ist die Website eine recht statische Angelegenheit. Neue Inhalte und Nachrichten, also aktueller Content, werden hauptsächlich über Facebook und Co. verteilt. Bei Greenpeace ist das anders: Den eigentlichen Content stellt Greenpeace als Nachrichtenartikel, Blogbeitrag oder Mitmach-Möglichkeit (z. B. Petition oder Protestmail) auf der eigenen Homepage, dem Blog oder Microsites bereit – die Beiträge in den sozialen Medien verweisen dann zu etwa 80 Prozent auf diese Inhalte. Das hat Auswirkungen auf die Ressourcenplanung.

Das heißt: Es macht einen Unterschied, ob Social-Media-Kanäle eigenständig betrieben werden oder hauptsächlich als Verstärker für Inhalte der eigenen Website dienen. Ist Letzteres der Fall, sind Online-Redakteure die naheliegenden Kandidaten für die Betreuung der Social-Media-Kanäle – bei Greenpeace wird dies arbeitsteilig von Online-Redakteuren und Web-Campaignern übernommen, die die Kommunikation für einzelne Kampagnen verantworten.

Redakteure sind nicht gleich Facebook-Texter

Das rasante Wachstum sozialer Netzwerke, vor allem von Facebook und Twitter, hat Berufe entstehen lassen, für die es bisher keine Ausbildung im klassischen Sinn gibt. Ein guter Online-Redakteur ist nicht unbedingt ein guter Texter für Social- Media-Kanäle. Während sich für journalistische Formate eigene Standards bereits herausgebildet haben, fehlen vergleichbare Regularien für Social Media oder bilden sich noch heraus.

Die Tonalität in sozialen Netzwerken fällt viel informeller und salopper aus als in der klassischen Online-Berichterstattung. Dieser Status quo beeinträchtigt auch die Erwartungshaltung der User – formelle, sprachlich gestelzte Formulierungen, zum Beispiel aus Presseerklärungen, stoßen auf wenig Gegenliebe bzw. Likes bei Facebook.

Eine Social-Media-Strategie sollte also die Standards der Kommunikation festlegen und in einem zweiten Schritt eine für die Organisation angemessene und authentische Tonalität entwickeln.  Deshalb sollten nicht blindlings die Kollegen, die gerade zufällig greifbar sind, mit dem Einstellen von Social-Media-Posts beauftragt werden („Wenn du die Presseerklärung rausschickst, kannst du das dann auch schnell noch über Facebook verteilen?“).

Wer macht denn nun was? Verschiedene Modelle:

Die Frage allerdings, wer innerhalb einer Organisation für die Betreuung von Social Media zuständig sein sollte, kann nicht pauschal beantwortet werden, da die Antwort vom Aufbau der Organisation und deren Arbeitsstrukturen abhängt. In einzelnen Greenpeace- Länderbüros haben sich daher unterschiedliche Workflows und Prozesse herausgebildet.

Eine Möglichkeit beispielsweise ist, die Aufgaben funktional über das Digital- Team zu verteilen – jeder übernimmt seinen Teil, strikt nach Aufgabe und Medium getrennt. In anderen Länderbüros sind die Social-Media- Verantwortlichen stärker in Kampagnen eingebunden, entwickeln deren Social-Media-Strategie und übernehmen als Online-Campaigner die Betreuung aller digitalen Kanäle.
Verschiedene Social-Media-Plattformen werden unterschiedlich genutzt. Nicht zuletzt deswegen kann es sinnvoll sein, für verschiedene Plattformen Zuständigkeiten an verschiedene Personen zu verteilen. Insbesondere Twitterkanäle können an Profilschärfe gewinnen, wenn sie von nur einer Person verwaltet werden. Gleichzeitig verwischt Twitter die Grenzen zwischen Öffentlichkeitsarbeit und privatem Gebrauch: Viele Greenpeace-Pressesprecher und Campaigner etwa nutzen private Twitter-Konten, um mit Politikern ins Gespräch zu kommen oder von Aktionen zu berichten.
Umso wichtiger ist es, dass die Fäden der Social-Media-Arbeit von einer zentralen Stelle, z. B. einer Redaktionsleitung, zusammengehalten werden. Denn ob nun funktionales Aufgabensplitting, die Social-Media- Personalunion oder das Abstellen von Beobachtern für verschiedene Kanäle: Entscheidend für Ressourcenplanung und Zeitmanagement sind das Verteilen von Aufgabenpaketen und eine strukturierte Koordinierung.

Social-Media-Arbeit kostet, wenn man es ernst meint, Zeit: für das Planen der Inhalte das Veröffentlichen des jeweiligen Posts sowie das (Über-) Prüfen und Analysieren der Reichweite abgesetzter Inhalte.

Nicht mal eben in der Mittagspause, sondern planen, posten und prüfen

Jede gute Planung der Social-Media-Kommunikation beruht auf einem im Prinzip unendlichen Kontinuum zwischen Makro- (ganz weit weg) und Mikroplanung (ganz nah dran). Wir konzentrieren uns hier auf drei Planungsstufen, plakativ mit „Strategische“, „Wochen-“ und „Tagesplanung“ überschrieben.

  • Strategische Planung
    Diese Planungsphase steht am Anfang und ist die Basis für die Social-Media-Arbeit über einen längeren Zeitabschnitt (z. B. die Dauer einer Kampagne). In der Makro-Planungsphase werden die langfristigen Ziele, Taktiken und Strategien bestimmt. Wichtige Fragen sind: „Was wollen wir in x Monaten mit der Kampagne erreicht haben?“ und die Wahl der Mittel: „Brauchen wir eine Petitionsseite, ein Webvideo, andere Tools?“ In dieser Phase sollten die Social-Media- Beauftragten eng mit dem gesamten Kampagnenteam zusammenarbeiten, um Schnittstellen zu nutzen.
  • Wochenplanung
    Wir raten zu einem wöchentlichen Planungstreffen, in dem die Social- Media-Arbeit der nächsten sieben Tage abgestimmt wird. Unbedingt empfehlenswert ist ein Redaktionsplan: Bei  Greenpeace nutzen wir eine Wandtafel, auf der die Inhalte für die nächsten zehn Tage auf bewegbaren Kärtchen vermerkt werden. Sie helfen bei der klaren Zuteilung von Aufgaben-Paketen, außerdem lassen sich mithilfe eines solchen Plans Spannungsbögen aufbauen, Themenkollisionen, Häufungen oder Flauten vermeiden. In dieser Planungsphase können auch bestimmte  Formate vereinbart werden („Zum Beispiel wäre eine Infografik super!“) und es lässt sich der übergreifende, thematische Auftritt auf allen Social-Media-Seiten planen – etwa die Gestaltung der Headergrafiken und Profilfotos.
  • Tagesplanung
    Damit ist die tägliche Absprache gemeint, bei der im Team konkret vereinbart wird, wann und über welche Kanäle einzelne Inhalte veröffentlicht werden. Dabei müssen verschiedene  Maßgaben berücksichtigt werden, etwa die Frequenz oder das Vermeiden von Crosspostings desselben Inhalts auf verschiedenen Plattformen. Das Posten der Inhalte selbst nimmt anschließend vermutlich den kleinsten Teil der Zeit in Anspruch, sollte aber – wie gesagt – unter Einhaltung bestimmter Qualitätsstandards geschehen. Mit dem Posten allein ist die Arbeit längst nicht getan. Fragen auf Facebook zu ignorieren wird in Social-Media-Ratgebern gern schon mal als Todsünde bezeichnet.

Oft wird beklagt, der Erfolg von Social-Media-Kampagnen sei schlecht messbar. Dabei wird übersehen, dass Likes, Retweets etc. Organisationen hervorragende Anhaltspunkte bieten, um Themen zu testen. Es gibt eine Reihe von kostenpflichtigen Tools und Umsonst-Diensten, mit denen sich die Reichweite von Inhalten analysieren lässt. Die wichtigsten Metriken liefern die meisten Social-Media-Dienste selbst (z. B. über Facebook Insights). Ergänzen kann man das durch eine zeitintensive, aber flexible Controlling- Möglichkeit: manuell gepflegte Excel-Tabellen, mit denen sich die Reichweite von Kampagnen erfassen und überblicken lässt. Greenpeace hat zum Beispiel eine Evaluierungsvorlage für Social-Media-Aktivitäten erarbeitet und damit für die einzelnen Projekte vergleichbare Standards definiert. Die professionelle Erfolgskontrolle bietet für die Messbarkeit des „Return on Investment“ eine wichtige Grundlage.

Im Bereich Social Media kommen täglich neue Erfahrungswerte hinzu und Erfolgsparameter werden laufend neu eruiert. Das macht den fortlaufenden Austausch und die Möglichkeit, erfolgreiche Inhalte untereinander zu teilen, immens wichtig. Um diesen Austausch zu gewährleisten, sind Intranet, Mail-Verteiler, Instant- Messenger und Cloud-Dienste (z. B. Skype oder Google Drive)  insbesondere für größere, international operierende Organisationen wichtig.

Volker Gaßner leitet seit 2008 den Bereich Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace e.V. Zu seinen Schwerpunkten zählen die Entwicklung von Kommunikationsstrategien, Online-Campaigning und Social Networks.

Benjamin Borgerding studierte Theater-, Film und Medienwissenschaften und Anglistik. Seit 2009 arbeitet er bei Greenpeace Deutschland im Kommunikationsbereich als Online-Redakteur und Web-Campaigner.

Fördern, ausprobieren, vorangehen:

Soziale Medien sind schnell und spontan, die Kommunikationskultur von NGOs ist es meist nicht. Unter dem Titel „Social Media Champions“ oder auch „Dandelion Model“ (Pusteblumen-Modell)  haben einige US-amerikanischen Stiftungen wie die Gates- oder die Knight-Foundation ein Konzept entwickelt, das den Kulturwandel fördern soll. Dabei bekennt sich das Management zu einer neuen Kommunikationskultur. Geschäftsführer wie Risa Lavizzo-Mourey (@Risalavizzo) oder Jeff Raikes (@jeffraikes) sind aktive Meinungsführer auf Twitter, stellen Ressourcen für Online-Kommunikation bereit und honorieren das Social-Media-Engagement der Mitarbeiter.

Wichtig ist, dass jeder Mitarbeiter die neuen Kanäle kennenlernt und den Mehrwert erfährt. So haben die Kommunikationsabteilungen der genannten Stiftungen zunächst eine Handvoll Mitarbeiter  mit Schulungen, Beratungen und Pilotprojekten unterstützt, sodass sie individuelle Social-Media-Strategien entwickeln und umsetzen konnten. Diese „Koalition der Willigen“ wirkt als Multiplikator
und im besten Fall ansteckend. Um die Mitarbeiter zu motivieren, nutzt die Gates Foundation eine Weiterbildungsplattform. Dort kann man Punkte für unterschiedliche Module sammeln.

–> Einen weiterführenden Beitrag von Erin Kelly, Robert Wood Johnson Foundation, gibt es hier.

Anja Adler promoviert zum Thema Liquid Democracy und der politischen Rolle digitaler Kommunikation. Sie arbeitet als freiberufliche Social Media-Beraterin, unter anderem für die Stiftung Mercator. Twitter: @anjamarieadler

Weiterlesen: Tools für Projektmanagement, Termine und Dateienverwaltung