NGO Leitfaden? Alt und vergriffen.
Jetzt aktuelles Handbuch Online-Fundraising bestellen. Jetzt bestellen
Jetzt aktuelles Handbuch Kampagnen-Konzeption bestellen. Jetzt bestellen
Online arbeiten und organisieren

Organisationsentwicklung: Wie das Internet die Arbeit von NGOs verändert

Soziale Organisationen packen da an, wo in der Gesellschaft etwas nicht klappt. Das Richtige zu tun, scheint zunächst ganz einfach: Wer friert, braucht eine Decke; wer durstig ist, braucht etwas zu trinken; wenn es brennt, dann löscht man. Doch komplex wird es, wenn mehrere Menschen gleichzeitig helfen wollen – zum Beispiel in Form einer NGO. Auf einmal brauchen wir ein einheitliches, gemeinsames Verständnis von Aufgaben und Zielen. Kurz: Wir brauchen eine Strategie.

Wie kommt man nun zu einer Strategie, etwa im Social-Media-Bereich?

Marketing-Gurus würden empfehlen, sich den Markt gut anzusehen (Segmentation) und im Anschluss einen Zielmarkt zu definieren (Targeting), um sich dann richtig zu positionieren. Doch da sind wir beim Kernproblem im Nonprofit-Bereich: Es gibt keine klassischen Märkte für Engagement, und unsere Kunden sind nicht die gleichen wie in der Wirtschaft. Zudem sind die Interessengruppen von NGOs komplex strukturiert – es geht ja darum, anderen zu helfen. Für eine gute Strategie müssen wir Begünstigte, Mitarbeiter und Freiwillige einbeziehen – auch im Internet.

Bevor ich als NGO im Internet loslege, sollte ich also wissen, wo ich hinwill. Dabei ist besonders wichtig: Online-Umgebungen sind dynamisch. Die Breite der angebotenen Informationen und die ständige Verfügbarkeit auf Tausenden Kanälen verändert unser Verhalten. Netzwerke wie Facebook stellen die Informationen sozial gefiltert zur Verfügung. Der Absender hat in der Regel keinen direkten Einfluss mehr darauf, welche Information zu welcher Zeit ankommt. Und: Soziale Netze wirken direkt in die Organisationen und beeinflussen auch dort Einstellungen, Werte und Menschen. Die wechselseitige Beeinflussung ist wichtiger Teil der Kommunikation via Social Media.

Hinter den Accounts der sozialen Medien stehen Menschen. Und genau diese Menschen sind auch das Kapital der NGOs. Freiwillige, Unterstützerinnen, Spender und alle, die sich mit unseren Themen identifizieren wollen, die genau das, wofür sie eintreten, auch nach außen kommunizieren. Sie wollen mitdiskutieren, wenn es um ihre Interessen, Themen, um ihren Verein geht. Hier liegt es an uns, Diskussionen zu ermöglichen und die Ergebnisse und Informationen digital in unsere NGO wieder einzuspeisen.

Viele NGOs haben aber als Organisationsform oftmals eine starre Hierarchie. Organigramme zeigen klare Zuständigkeiten für fest umrissene Aufgaben des Organisationshandelns. Das hilft, Zuständigkeiten eindeutig zu verteilen. Auch für die oft als Vereine organisierten NGOs wird es einfacher, wenn Vorstand, Geschäftsführung oder Präsidium klare Aufgaben haben. Bereits kleinere Organisationen entwickeln recht rasch bürokratische Strukturen, um die tägliche Arbeit zu bewältigen.

Soziale Medien sind aber egalitäre Netzwerke, die Menschen unmittelbar miteinander vernetzen: Der ehrenamtliche Mitarbeiter in Hamburg ist genauso virtuelle Freundin wie die Geschäftsführerin in München. Informationen, die hier ausgetauscht werden, sind daher ganz anderen Gesetzmäßigkeiten unterworfen als die internen Informationen im Rahmen der Organisationsbürokratie. Doch auch für die Kommunikation nach außen gibt es doch klare Zuständigkeiten. Diese starren Zuständigkeiten vertragen sich schwer mit der Unmittelbarkeit und Authentizität der sozialen Netze.

Führungskräften ist es wichtig, sich als Ermöglicher für Kommunikation und Engagement auf allen Online-Kanälen zu sehen – und nicht länger nur als Steuermann einer zentralen Aufgabe und Botschaft. In vielen Organisationen ist das bereits Praxis. Für eine Veranstaltung, eine Festschrift oder eine neue Kampagne werden spontane Projektteams gebildet – wieso diese Teams nicht über Facebook-Gruppen oder Google-Hangouts organisieren? Für die gemeinsame Erstellung der Social-Media-Policy könnte es ein eigenes Wiki geben.

So wie sich die Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten verändert hat, verändert sich auch die digitale Landschaft: von den Webseiten, die per Suchmaschine durchforstet werden, in Richtung soziale Netzwerke, auf denen die Themen und Anliegen von Organisationen präsentiert werden. Doch die sozialen Netzwerke und Suchmaschinen kennen unsere Organisationen nicht. Egal, ob wir Stiftung sind oder Verein: Unsere Marken und Namen sind oft nicht das, was die Nutzerin sucht. Wer sucht nach dem Roten Kreuz, wenn er einen Erste-Hilfe-Kurs braucht? Wer denkt automatisch an Amnesty International, weil er sich für Menschenrechte interessiert? Gesucht sind heutzutage Themen – und immer weniger große Marken, die vormals bestimmte Inhalte klar besetzten.

Nutzer kommen also nicht aktiv auf die Webpage einer Organisation, außer sie sind (potenzielle) Kundinnen unserer Angebote. Daher ist es wichtig, mit der Webpage eine Basis zu haben und andererseits die Inhalte und Themen auch im Social Web zu positionieren – und die Diskussion zu den eigenen Themen anzuregen. Diese beiden Kanäle ergänzen einander, denn die Webpage dient als Katalog oder Broschüre einer Organisation und ihrer Dienstleistungen, und Online-Kanäle funktionieren als Ergänzung, wo über diese Inhalte, aber auch über die Organisation als Ganzes diskutiert wird.

Die NGO von heute lässt auch die Crowd für sich arbeiten

Doch es geht nicht nur um das Verbreiten von Informationen und das Diskutieren in sozialen Netzwerken. Neue Möglichkeiten des Fundraisings und der Mobilisierung ermöglichen es, Interesse und Engagement auch in praktische Handlungen umzusetzen. Projekte und Initiativen können so einem breiteren Publikum nähergebracht werden. So lohnt sich statt einer Spende vielleicht ein Projekt auf einer Crowdfunding-Plattform. Andere können über Crowdsourcing als Freiwillige oder ehrenamtliche Wissensarbeiter gewonnen werden. Ein integriertes „Nonprofit Supply Chain Management“ sozusagen, wobei die Wertschöpfungskette hierbei eher als Wirkungsschöpfungskette interpretiert werden sollte. Die NGO von heute erledigt nicht mehr alle Aufgaben selbst, sondern weiß, welche besser von anderen erledigt werden. Es geht also ums Loslassen, und das ist vielleicht die wichtigste Aufgabe und größte Herausforderung. Das Gute daran: Immer haben die Unterstützer über Social Media die Möglichkeit, Botschafter des eigenen Engagements zu werden.

Weiterlesen: Wie Greenpeace soziale Medien nutzt.

 

Gerald Czech ist Sozioökonom, Einsatzmanager und Leiter New Media im Österreichischen Roten Kreuz. Als langjähriger Ehrenamtlicher im Rettungsdienst kennt er Nonprofit-Organisationen aus allen Perspektiven. roteskreuz.at