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Wie Botschaften on- und offline miteinander verzahnt werden

Transmediale Kampagnen

Transmediale Kampagnen (transmedia storytelling) sind viele kleine Geschichten, die sich on- und offline über verschiedene Kanäle und Medienformate verteilen und im Zusammengang ein großes Bild ergeben. Durch Mitmach-Elemente taucht der Leser, Zuschauer oder Zuhörer tief in die Kampagne ein und wird zum Handeln (etwa Spenden) animiert.

Mitten im Erdbeben

Ein Beispiel ist die Kampagne Inside the Haiti Earthquake. Sie erzählt von dem Erdbeben in Haiti und nutzt dafür die Medien Dokumentarfilm, Blog und Online-Simulation. Die Simulation vermischt Szenen aus dem Dokumentarfilm mit Rollenspiel-Elementen: Als Journalistin, Entwicklungshelfer oder als Überlebende findet man sich in Nothilfe-Situationen wieder. Vor Ort gilt es, die richtigen Entscheidungen zu treffen, Vorurteile zu überwinden und Probleme zu lösen.

Von den Profis lernen

Transmediale Kampagnen verlangen also den souveränen Umgang mit On- und Offline-Medien – und kosten meist viel Geld. Doch der Non-Profit-Bereich kann auch von Profis lernen. Clever gemacht, gelingen transmediale Kampagnen auch ohne den ganz großen Auftritt. So verteilte die englische Studentenorganisation UCCF Notizbücher, die viele Quer­verweise auf Videos, Blogbeiträge und Kommentare enthielten, erreichbar über Internetadressen oder QR-Codes. In diesem Fall setzten die Macher einfach auf die Neugier der Adressaten. Auch die Frauenrechtsorganisation Half the Sky Movement startete mit einem Medium aus Papier. Ausgehend von einem Bestseller-Buch, folgten eine professionelle Website, eine eigene Facebook-Seite und vieles mehr. Doch um betroffene Frauen über ihre Rechte aufzuklären, setzte die Organisation vor allem auf Mobile Games. Warum? Weil in dieser Zielgruppe nur wenige einen Internetanschluss haben, aber viele ein Mobiltelefon besitzen. Konsequent also, dass die Bildungsarbeit von Half the Sky übers Handy erfolgt.

Das ist neu

Transmediales Erzählen verbindet viele Elemente klassischer Kampagnen, aber überwindet schlichte entweder-oder-Schemata. Folgende Punkte helfen bei der eigenen Kampagne:

Eintauchen oder adaptieren? Transmedia kann eine in sich geschlossene Welt kreieren, die den Unterstützer in das Thema hineinzieht, z. B. in eine von Abholzung bedrohte Region. Oder die Geschichte stellt Inhalte und Ideen bereit, die vom Unterstützer selbst im Alltag umgesetzt werden müssen, etwa durch die Ausgabe von Aktions-Kits oder Notizbüchern.

Kontinuität und Vielfalt: Man sollte möglichst zusammenhängend und plausibel erzählen, gleichzeitig aber auch diejenigen herausfordern, die das Puzzle selbst zusammensetzen wollen.

Perspektiven-Vielfalt: Ein und dieselbe Geschichte kann auch aus der Sicht von verschiedenen Charakteren erzählt werden. Durch Nebenschauplätze oder -charaktere wird die Geschichte plastischer, vielschichtiger.

Mitmach-Faktor: Transmediale Kampagnen regen die Unterstützer an, sich zu beteiligen und die Geschichte weiterzuschreiben. Entsprechende Angebote sollten mitgedacht werden.

Serie: Die Geschichte sollte in kleinen Teilen erzählt werden können. Welche Kontaktpunkte mit den Fans gibt es? Welches Puzzlestück könnt ihr wo erzählen?

Medienkompetenz: YouTube oder Vimeo? Jobmesse oder Grüne Woche? Demo oder Hintergrundgespräch? Jedes Medium hat seinen eigenen Charakter und erzählt die eigene Story immer mit. Findet heraus, was zu eurer Story passt.

Experten einladen: Ein Online-Spiel sollte von einem Gaming-Profi, ein Buch von einem leidenschaftlichen Schriftsteller verfasst werden. Und nur, wenn diese Beteiligten sich untereinander abstimmen, kann das Abenteuer Transmedia gelingen.

Moderation: Um das transmediale Orchester zu dirigieren, sollten in jedem Fall ausreichend Kapazitäten für die Moderation der Kampagne bereitstehen. Denn nicht ein geniales Puzzlestück entscheidet über den Erfolg einer transmedialen Kampagne, sondern erst das Gesamtbild.

 

Texte und Links zum Thema

Andrea Phillips (2012): A Creator’s Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms. McGraw-Hill.

Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green (2013): Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. NYU Press.

Inside the Earthquake of Haiti:
insidedisaster.com

Kampagne Uncover:
uncover.org.uk

Half the Sky Movement:
halftheskymovement.org

Weiterlesen: Der Trendreport: Ideen für den sozialen Sektor.

Maike Janssen entwickelt bei der Agentur Wigwam transmediale Kommunikationsstrategien für NGOs, Stiftungen und andere Akteure. Sie studierte Medienkultur und Kommunikationsmanagement und leitete u.a. den Online-Bereich der Grünen im Wahlkampf 2011. 

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